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Costco模式很牛逼但只是中国会员电商制度的垫脚

更新时间:2019-09-10

  导语:Costco的商业模式对传统零售商是降维打击,但是他在中国的最大功劳是帮国内电商巨头教育中国用户。

  前几天有一篇看空Costco的文章刷屏了,雕爷的《留给Costco的时间不多了,36个月后它将败走中国》,文中对Costco做了非常悲观的预判,那么真会如此吗?我觉得有些道理,但是说的有点浅。

  过去十年,美国乃至全球传统零售业,都受到了来自电商的极大冲击,而Costco在 2007 到 2017 年之间市值却增长了 243%。这一现象本身值得我们深思。

  贝佐斯就是在运营过程中借鉴了沃尔玛和Costco的低价策略还有会员制度,才有了今天的电商巨头亚马逊。

  零售的本质是什么?这是一个开放性问题,会有很多零售专家给出精辟的答案,像711铃木敏夫认为零售的本质是服务好消费者,不过Costco给我的深刻感悟就是零售的本质即——给消费者占便宜的感觉。

  Costco目前在全球拥有超9200万会员,在全球都火爆到什么地步呢?先放组图感受下。

  我曾经怀疑日本人普遍吃的很少,可能不适合Costco的大分量,但被事实打脸。

  Costco全名叫做Costco wholesale,就是批发的意思,在日本又叫做量贩,既然是批发,自然所有商品都是大分量大包装,吃的很大袋,奶粉很大袋,保健品很大袋,就连化妆品都比其他渠道的分量大,虽然客单价很高,但是仔细一算还是比日常包装便宜30%以上。

  这么大的份量购买,去Costco买东西,没有车是万万不能的,很多代购用卡车去美国批发,购买力非常夸张,所以居家开个家用车去买只是基本配置,请注意车也是一道筛选门槛。

  为什么开篇我认为零售的本质是给消费者占便宜的感觉呢?我们来看下Costco的盈利模式,一言以蔽之,就是反其道而行,传统零售商赚差价,而Costco只赚会员费。

  Costco门店整体毛利率低于14%,大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右。国内同行永辉的综合毛利率在2018年为22.15%,高鑫零售为24.79%。

  而沃尔玛过去5年的平均毛利率为25%左右。在此前提下,沃尔玛和Costco的净利率都在2%左右,差别不大,但是Costco的净利润几乎就和会员费相等。

  Costco内部有一条规定,就是商品毛利率不能超过14%。这样的策略就是在打击传统零售商,传统零售商毛利低过一定基数就赔本了,而我不赚毛利,只要比你的毛利基数低就行了,因此Costco的产品才可以这么低价,关键点是不在卖东西上赚钱。

  Costco精明之处就在于会员费,东西便宜,但是办了会员才能买,先交会员费,把贼船上了,这里就涉及心理学了,先交钱就意味着先付出,付出就有沉没成本,会员会有一种在这家买,把会员费赚回来的心态,因此无形中增加了客户粘性,忠诚度和排他性。(中国会员费299)

  愿意先付出的用户就比不愿意先付出的用户质量高,后期无理由退换货时候也可以避免大部分恶意占便宜的人,这又是一种筛选机制。

  Costco东西便宜的原因主要是SKU少而精,自营品牌占25%,其他品牌占75%,依靠走量和商家定制特别供货压价,刻意不赚高毛利,内部规定毛利率不能超过14%。因为便宜,除了日百,家电(其实京东苏宁家电毛利率也不高),奢侈品,甚至汽车,会员都选择在这里消费,Costco现在是美国第二大汽车经销商。

  这一策略真的是太绝了,不管我卖面包、奢侈品、汽车还是电视,我都不赚什么钱,毛利低点无所谓,只要能维持基本运营就好,我就赚会员费就好了。这一点对传统零售商可以说是降维打击,京东阿里可能就是嗅到这股危险气息,因此也搞起了会员制度。

  不过对其他零售商形成降维打击的Costco,进入中国的壁垒实在是太难难难难了。曾经无数洋零售商不信邪,都想来中国掘金,目前除了麦德龙和沃尔玛还坚挺,其他的外资零售企业都已经凉凉了,香港正版挂牌规律,值得注意的是凉了的都是传统的零售商。 麦德龙和沃尔玛的山姆大叔和Costco模式类似。

  外资的退出主要原因还有四点。一是水土不服造成,和本地文化政治节节不入,二是不信任国内高管,不放权,决策慢;三是无法管理好内部问题,导致企业管理运营成本居高不下,四是错过了中国线上电商的发展红利阶段。

  那么Costco进入中国,现在面临的国内竞争形势更加严峻,除了相似的麦德龙、山姆大叔,猫狗苏在同时布局线上线下零售, 全场景零售的苏宁易购,新零售的盒马鲜生,永辉的超级物种,就连拼多多都号称要做国内的Costco和迪士尼的结合体,此外京东和天猫也都在做会员制,而且之前已经培养了多年的用户忠诚度了,他们都是地地道道的地头蛇,消费者有更多选择。

  除了同行竞争,Costco目前在国内面临最大的挑战是供应链问题,供应链体系需从头搭建, Costco在上海只有一家店,第二家店计划明年才在上海开业,这就意味着至少一部分商品进货很难形成规模化效应,无论是拿货价还是运费,肯定不会像美国这样规模化的便宜。

  开多少店才能形成规模效益?目前门店数量是美国和波多黎共有535家,加拿大有100家,39家在墨西哥,28家在英国,10家在澳大利亚,亚洲范围内,日本有26家,韩国有15家,中国台湾地区有13家,众所周知,美国的店是最便宜的。

  便宜和贵是相互的,严格来讲Costco东西不是便宜,是性价比高,对于真正的中产来说,越贵的东西买来越划算,像家电产品、奢侈品等。

  一开始我们分析过了Costco不指望高毛利赚钱,是赚会员费的,但是在国内由于规模效益不够,他的价格有没有吸引力呢?

  五粮液919元限购一瓶,已经调价到1069,但是天猫超市1399,袋装烤鸡首次开业39,第二天烤鸡反而变成29.5。

  总之非食品类百货商品价格低于市场价的30%以上,食品类则能低10%到20%,奢侈品、电器、手表等价格都低不少。

  能保持价格优势的那些基本都是大品牌或者洋货,鉴于和那些供应商的全球多年合作关系,依然可以拿到最优价格,但是tax和汇率等问题,还有正在崛起的中国国货也对这些洋货形成小的冲击。

  而在上海开业当天,虽然形成人山人海的阵仗,但其实并不是一件好事,排队长,无车位,嘈杂拥挤的环境大大降低了客户体验,甚至不到半天,东西都买不到了。这其实已经造成了品牌伤害,Costco的用户人群定位是有车的中产阶级,中产不喜欢这种环境,此次开业虽然人多,但其实对真正的客户体验相当不好。

  目前Costco的平价五粮液、茅台、爱马仕卖完后,第一波薅不到羊毛的已经开始排队退会员卡了。这些人有的是觉得商品没有那么“便宜”,有的是买到想要的东西了退卡,还有的是体验感不好退掉。

  在我看来,有人排队退会员是好事,这意味着真正的会员后期可以享受更好的环境。

  一时的产品脱销,顾客反应不好,不能作为看空长期依据判断,因为这些是“good trouble”(有生意才能带来的麻烦),如果后期能解决这些问题,就都将不是问题。

  之前有听过一个说法,在美国有Costco的地区都是中产住的地方,有沃尔玛的地方是穷人住的地方,一部分非目标客户退卡本身不是一件坏事。在Costco买东西无理由退货本身就非常考验人性,会员费也是一个基本门槛,车也是一个基本门槛,不相干的人少了,Costco才能有一个正常的舒适的购物环境。大众点评有人评论说,人太多,缓缓再去。

  在美国由于地广人稀,大部分地区出门不久即高速公路,没车不行,都已经养成了一两周一次出门采购的习惯,或者去沃尔玛或者去Costco,也因为这些地方批量采购实在便宜。(美国小镇有便利店),著名作家王朔就形象描述过自己在美国的日子,每月必开车去一次超市,然后买一堆补给回家,月底必然一顿杂料面中结束,然后再去超市。

  中国国情和美国不一样,我们人口密度大,现状是线上零售发达,国人能网上解决就网上,出门就是便利店,小超市,替代品众多,还会比价,有多少人能坚持一两周去一次呢?我想必须满足两点条件,其一是长期追求性价比,过日子的人。二是Costco的商品要真的便宜,长期便宜,长期比线上便宜。

  长期追求性价比过日子,又有车的中产,符合这个条件其实并不难,大环境来看,钱越来越不好赚,精明算计的大有人在,不然拼多多也不会崛起,再有钱的人也不是傻子,能省就是赚到,雷军和他的高管们还不是一下飞机就去Costco购物吗?

  至于开车去郊区会不会造成体验不好的问题,有人喜欢在家宅十年不出门,就有人喜欢周末开车出去逛买吃,我不认为线上零售发达就能完全取代线下。据赢商大数据,Costco上海店周边1公里有西花园等73个住宅区、91个写字楼。

  针对不出门的人,在美国, Costco 在 2017 年推出两日送达的 Costco Grocery 和与 Instacart 合作的当日送达的电商配送到家服务。在中国应当也会有类似措施。我之前说过,能解决的good trouble都不是问题。

  至于有人说,中国家庭现在比较小,更适合外卖和小袋包装,确实我们有2亿的单身狗,但是我们还有很多二胎家庭。零售是区域的,某地区人口密度大,会员可以覆盖一家店就足矣。

  说了那么多,总之Costco的模式我很看好,但我还是不看好他在中国,毕竟这里是中国,存在特殊国情,最难的是“p”。那么多知名品牌接连败退,哪里是因为战斗力不足,分明是主场的游戏规则变了,都觉得自己是特殊的那个,可以逆天改命,前仆后继的来送人头。

  其实除了麦德龙、山姆大叔和Costco,会员制已经慢慢在国内电商里扎根了。

  京东plus、天猫88VIP的会员除了线上电商,还有外卖,出行,泛娱乐等组合拳,俨然都要向祖师爷亚马逊看齐,而云集正好定位是线上的Costco,不仅会员买东西有优惠,还能推荐给朋友一起赚钱。相比较中国Costco只有一个线下店,是不是很苍白,很无力呢?

  Costco确实不赚高毛利是很特别的打法,但是不在零售赚钱的也不止Costco一家,亚马逊靠AWS盈利,京东毛利也和Costco差不多,靠广告费盈利。

  毕竟电商巨头之前已经建了那么多年基础设施,Costco想自建几乎是不可能的,但是精选SKU,会员制度,低毛利这些大巨头却很容易复制过来。

  之前中国电商想做会员制度,但都在起步阶段,正好Costco可以帮我他们打个先锋,试试水,中国电商巨头不会忘记他不远万里来帮助他们教育用户的这份国际主义精神的。

  Costco的商业模式很棒,但一家店又行不成气候,供应链、国情都是很大的挑战,用户还需要时间教育,这意味着Costco的扩充从空间和时间来看都不会大。

  山姆大叔在国内目前有26家店,在国内拥有200万活粉的山姆大叔预计在2022年底,新开40-45家新店。再加上国内电商巨头随时可能进来插一脚,留给Costco的形势其实很严峻。

  但不会像雕爷说的那样36个月玩完,只是搞不好成了国内电商巨头发展会员制度的垫脚石。

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